代際更替之下，消費市場不斷變化。消費市場變化過程中，新品牌應運而生。在家居行業，新品牌的變革也正在進行。

2019年全年，共有11個家居新品牌獲得總計超過10億元融資。在新品牌的范圍界定上，億歐家居認為，家居新品牌一般具有以下特征：

首先是“新”。渠道方面，新品牌門店選址主要以線上以及線下商場、步行街等地為主；營銷方面，新品牌極少在高鐵站、飛機場等地做廣告，而是選擇小型分享會、UGC內容、電商直播等形式進行推廣。

其次是“品牌”化。由于成立時間較短，家居新品牌一般采用代工方式生產，品牌競爭力在于獨特的設計風格、前沿的科技創新、契合年輕人的生活方式等方面。這些品牌通常以“小而美”著稱，擁有一批品牌忠誠度非常高的粉絲。

最后，通過人工智能、云計算、大數據等技術，家居新品牌插上了“互聯網”的翅膀，實現了傳統家居行業與新興商業模式的融合。

近幾年，消費者的審美小眾且獨到，所追求的居家生活方式差異化越來越大，傳統家居上市公司風格明確，產品線較為單一，已經越來越難以滿足個性并小眾的消費者需求。有需求就有市場，有市場就會吸引資本，越來越多的資本開始關注家居新品牌，并為其建設添磚加瓦。

億歐家居從中總結了5家投資機構的投資案例，以及他們對于家居行業的理解：

天圖投資：發現和創造新品類

投資案例：優梵藝術、艾佳生活、N？ME家居等。

專注消費品投資的天圖投資近年來投資了眾多明星項目。根據天圖投資2018年財報顯示，天圖2018年投資項目45個，投資金額34．52億元，截至2018年底，資產管理規模167億元，歷史投資項目包括周黑鴨、鮑師傅、百果園、小紅書、快看漫畫、笑果文化等眾多明星項目。在家居領域，也投資了優梵藝術、艾佳生活、N？ME家居等企業。

天圖投資首席投資官兼CEO馮衛東表示：“在消費領域，未來天圖將會關注五個方面，一是食品、飲料、餐飲等大食品領域；二是裝修、家具、房屋租賃等與住相關的大家居項目；第三和第四分別是教育、醫療；第五則是可能將會發生很多新變化的零售。”這足以表明天圖投資對于家居行業的重視。

億歐家居曾采訪過天圖投資合伙人湯志敏，湯志敏認為，傳統行業想要煥發生機，就要用“對立”思維去創造新的品類。與快消品相比，家居行業的消費頻次較低，與消費者接觸的渠道更少，想要獲得消費者對品牌的認知，就要更加專注于產品、渠道、運營等各個維度的“對立”創新。

從以往的投資案例來看，天圖投資善于創造或發掘舊賽道中的新品類。由于沒有重大的技術變革，家居行業的創新步伐較慢，這也是家居行業雖然市場規模倍受認可，但融資事件數和金額卻遠低于其他行業的原因。

今日資本：新機遇在于對剛性需求的深度挖掘

投資案例：N？ME家居、造作、我在家等。

今日資本是一家專注于中國市場的國際性投資基金，目前，今日資本獨立管理著25億美元的基金，資金主要來自多家海外著名投資機構，主要投資領域包括零售、消費品、醫藥以及互聯網。

今日資本創始人徐新表示，經歷了過去幾年從線上到線下的潮起潮落，移動互聯網的線上紅利已經宣告尾聲，線下流量正成為新戰場，新的機遇則在于對剛性需求的深度挖掘。

以N？ME家居為例，2017年12月，N？ME家居獲得2．3億元A輪融資，今日資本領投；2018年5月，N？ME家居獲得1．8億元A＋輪融資，今日資本跟投；2019年底，N？ME家居獲得6億元B輪融資，今日資本跟投。N？ME以用戶體驗為中心，重構“人貨場”的組合，找到了家居行業零售新玩法，符合徐新所說的“剛性需求的深度挖掘”。

除N？ME家居外，我在家也在連續三輪融資中獲得了今日資本的投資。今日資本的投資哲學是“打造行業第一品牌”，對一個項目的持續投資、深度投資更有助于這一目標的實現。

經緯中國：傳統行業改造剛開始

投資案例：小胖熊、酷家樂、土巴兔等。

經緯中國創立于2008年，迄今為止，在經緯創投的投資組合中有65家公司已經上市，另有110家最終通過兼并收購方式贏得投資回報。就投資回報率而言，經緯創投始終在全球風險投資公司中名列前茅。經緯中國擁有巨大的資金規模和投資實力，所投資的賽道分布十分廣泛，包括教育、金融、汽車交通、醫療健康、本地生活、電子商務、企業服務等。

在經緯中國投資的眾多企業中，家居企業只占據非常小的一部分，并不能夠成為經緯中國系統關注的賽道，雖然投資案例較少，但被投企業均成為了細分賽道的頭部企業。

相比天圖投資和今日資本對家居新零售的投資，經緯中國投資對于家居領域的投資項目深入到家裝層面，例如專注于建材B2B交易的小胖熊、室內家居設計平臺酷家樂、互聯網家裝平臺土巴兔。這些企業雖然不屬于零售型的家居新品牌，但屬于從傳統產業中利用技術脫穎而出的新興企業，具有創新參考價值。

經緯中國創始合伙人徐傳陞認為，“中國傳統行業的改造剛剛開始，移動互聯網在過去六七年里做了技術的普及化，但面對消費者的生活場景，仍有很多技術是可改變的。”因此，經緯中國投資的許多項目都是基于消費者生活場景的改造邏輯。

在家居行業，在線找房平臺、找設計師平臺、建材交易平臺、效果圖軟件已經相對成熟，更需要改造的場景在于幾個月到一年的硬裝過程，以及軟裝過程中的零售場景。在這些方面，家裝行業的改造才剛剛開始，還存在著大量的機會。

峰瑞資本：家居是新零售的核心品類

投資案例：Jordan ＆ Judy佐敦朱迪、好物have等。

峰瑞資本成立于2015年，專注于早期和成長早期投資，重點投資方向是消費、深科技，關注生活方式、教育、金融、智能制造、人工智能、生物科技與新藥研發、新能源新材料等多個領域的投資機會。

在家居行業，峰瑞資本關注的是處于成長階段的生活方式品牌。類比日本、美國、歐洲的經歷，現階段的中國，家居軟裝將擁有非常大的機會。但是，家居軟裝對于供應鏈的要求很高，涉及到眾多材質、工藝、設計，SKU也十分繁復，很難找到好的商業模式做出高效的統籌和品控，這也是峰瑞資本對家居軟裝一直保持觀望態度的原因。

但是，峰瑞資本對家居新品牌依然充滿信心，峰瑞資本執行董事黃海表示，“整個投資消費和零售過程中，家居行業是我非常關注的一個賽道。對比日本的社會消費情況，日本在1970年的人均GDP跟現在中國比較類似，那我們很自然就看日本80年代，也就是現在中國的水平往后看十年，哪個行業增速最快？第一名是人壽保險行業。第二名是家居零售行業。“

當消費者生活水平提高，自然會愿意在家庭環境的改善方面花更多的時間和金錢。2019年，中國人均GPD邁入一萬美元大關，家居新品牌生長的土壤環境良好，需求正在不斷積累，缺乏的是好的產品和購買體驗。

順為資本：家居新零售可能是舊行業的新機會

投資案例：樣子生活、Jordan ＆ Judy佐敦朱迪、酷家樂、趣睡8H等。

順為資本在家居領域的布局動作與經緯中國相似，均是深入家裝行業，參與傳統產業的改造，例如順為此前投資過的麗維家、愛空間、神工007等，均屬于家裝賽道。

2018年4月，順為資本投資軟裝品牌Jordan ＆ Judy佐敦朱迪；2019年9月，順為資本投資生活方式品牌樣子生活，2019年8月，順為資本投資生活電器品牌朗菲。順為資本從幾年前深入房產家裝的投資，逐漸轉為布局家居新零售品牌，這可能預示著，隨著房地產經濟的下行，房產家裝越來越難以找到新增量，家居新零售和生活方式品牌可能會成為家居行業的新機會。

順為資本的投資領域主要包括電商以及智能硬件，這兩個領域的被投企業能夠獲得小米集團的資源聯動，一方面，小米在同類競品中線上銷售占比最大，擁有豐富的線上資源；另一方面，投資智能硬件能夠繼續擴大小米集團和順為資本的生態鏈優勢。

因此，對于家居新品牌的投資，億歐家居認為，順為資本更偏向線上渠道為主，并且能夠補充小米集團生態鏈的小家電品牌或生活方式品牌。

結語：家居新品牌的投資還處于早期階段，但從近兩年的市場融資情況來看，已經有越來越多的資本正在觀望或已經入場。尤其是2019年，家居新品牌的融資事件數量已經與智能家居趨同。此外，峰瑞資本、天圖投資等消費品投資機構開始投資并幫助家居企業打造品牌價值；順為資本、經緯中國等曾經布局家裝和家居建材的投資機構也開始轉為投資前端零售品牌。眾多基金紛紛入場，相信家居新品牌的春天將很快來臨。