互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)正在向傳統(tǒng)回歸，京東只是其中一個典型樣本。

京東用創(chuàng)紀錄的經(jīng)營利潤宣告了“降本戰(zhàn)略”的成功。

貢獻最大的是新興業(yè)務。

燒錢換增長是互聯(lián)網(wǎng)的常規(guī)操作，所以此類業(yè)務通常來講都是虧損大戶，而京東的新業(yè)務從上季度虧損20億轉(zhuǎn)為了盈利2．8億元。雖然這里面有出售資產(chǎn)的12．3億元收入，但京東揮動成本屠刀的效率還是超越了市場預期。

劉強東再也不奢望京喜這樣的業(yè)務能帶來什么顛覆性創(chuàng)新了。

根據(jù)相關報道，他在雙十一前夕給京東家電事業(yè)部總裁謝帆的郵件回復中這樣寫道：“很多兄弟開始夜郎自大、沾沾自喜，以為掌握了定價權(quán)，絲毫不再關注我們的低價優(yōu)勢，這樣下去早晚會成為第二個蘇寧！低價是我們過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎性武器。”

劉強東看來是要向京東價格戰(zhàn)的傳統(tǒng)回歸。

但在京東公布了87．3億元的經(jīng)營利潤的當天，京東美股卻下跌了2．52％，原因僅僅在于，對于一個失去故事的京東，它的股價可能還是高了點。

01

增長只能靠物流了

在并表了德邦和達達之后，京東三季度的營收增速達到了11．4％。但仔細檢查每項業(yè)務，可能只有物流73％的增速還值得期待一下。

但這里有兩個問題：一方面，德邦和達達計入物流板塊讓同比增速的結(jié)果沒那么準確；另一方面，物流的在總收入中的占比只有十分之一多一點，很難拉動大盤。

京東營收的大頭自營收入本季度同比增長率僅有6％，甚至低于國家統(tǒng)計局公布的實物商品網(wǎng)上零售額三季度7％的增速。一度被當作第二曲線的傭金和廣告的平臺業(yè)務，在剔除達達給這部分帶來的10億收入后，實際增速也只有7％。

京東2022年Q3財報

在去年反壟斷破除“二選一”之后，京東的第三方平臺一度被視作可以從友商那里撬動更多服裝和美妝品牌，從而成為新的動力引擎，但它目前的增速和自營業(yè)務之間也沒什么優(yōu)勢了。

細分著看京東自營的兩類商品，數(shù)碼家電類的增速好于預期，增速達到了8％，但日用品在多多買菜、美團優(yōu)選和閃購的沖擊下下滑到了3％。隨著四季度地產(chǎn)竣工大幅縮水效應的顯現(xiàn)，京東通電類產(chǎn)品可能面臨更嚴峻的考驗，加上四季度的疫情影響，現(xiàn)實恐怕不如徐雷宣稱的那樣樂觀，京東最壞的時刻還沒有到來。

京東最新財報反映的三季度是較少受疫情影響的一個季度。徐雷透露，雙十一期間，京東物流自選地址中，有17％的物流不暢，受困于履約困難等因素，雙十一的訂單取消率高于往年。

對于雙十一的成績，京東官方是這么說的：“2022年‘京東11．11全球熱愛季’超越行業(yè)增速，創(chuàng)造了新的紀錄，與此同時，零售購物用戶數(shù)也再創(chuàng)佳績。”語焉不詳，只能理解為還有增長。

圖源：京東黑板報官微

抖音、淘寶仍在對決的直播電商無疑是本屆雙十一最激烈的戰(zhàn)場。在直播方面，京東也不是完全躺平：京東直播、短視頻和圖文板塊做了升級，各種直播玩法也應有盡有。

但擁躉們體驗過后帶來了一個壞消息和一個好消息。

壞消息是：大多數(shù)在京東買3C產(chǎn)品的用戶都不會在京東直播間下單。好消息是：他們也很少會流失到其他平臺的直播間去。

效果較好的還是合作模式。

今年雙十一，“京東電器”和“京東”霸占了視頻號帶貨總榜的前兩名；在斷開半年多后，京東外鏈也再次在快手直播間恢復。

這更加堅定了京東守住核心主業(yè)的決心，東哥也可以安安心心地撒手不管了。

02

東哥找到了完美接班人

主攻下沉市場的京喜應該是劉強東帶隊的最后一戰(zhàn)。

當時，京東正在轉(zhuǎn)向集體治理，劉強東從過去的事必躬親變成只有20％的精力放在新業(yè)務上。而如今，這20％放在新業(yè)務上的時間也隨著京喜的裁撤而不再被需要了。

在開會時，劉強東漸漸變得以聽為主，時不時仍然會表達自己的不同意見，但會緊接著補充說這只是建議。到了后來，劉強東有時候甚至在管理層線上會議的時候會全程不開攝像頭，也不發(fā)言。

一向由劉強東帶教的京東管培生隊伍也都悉數(shù)分給了其他高管。

劉強東

不過，今年初京東向港交所提交的文件顯示，劉強東的股權(quán)雖然僅有13．8％，但依然享有76．1％的投票權(quán)。此后雖然他動作不斷，接連減持，但依然在理論上享有絕對的控制權(quán)。

在互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)不那么需要顛覆性創(chuàng)新的今天，徐雷絕對是個完美的接班人。在部隊大院長大的他把“立規(guī)矩”作為開展工作的核心，要求軍令如山、令行禁止。

而且，徐雷在京東的經(jīng)歷并不是一帆風順的，是從開始的磕磕碰碰到后來的開掛崛起。他和東哥之間經(jīng)歷了充分的磨合。

2007年，徐雷由今日資本的徐新介紹到了京東，先是以市場顧問的身份成了“編外人員”。兩年后，徐雷正式加入，出任京東商城營銷副總裁，事實上扮演了京東集團CMO的角色。但“轉(zhuǎn)正”后又過了兩年，徐雷選擇了離開。

又過了兩年，徐雷再次回到京東，依舊負責京東商城市場部，但匯報對象已經(jīng)從劉強東變成了京東CMO藍燁和CHO隆雨。這就等于降了一級。等到2015年京東引入前寶潔高管熊青云時，徐雷轉(zhuǎn)而負責移動業(yè)務，向京東商城CEO沈皓瑜匯報，相當于又降了一級。

徐雷

但熊青云只在京東商城市場部干了一年內(nèi)就被調(diào)走，徐雷從2016年開始迎來了三級跳：先是重掌京東商城市場部，2017年升任京東集團CMO，2018年兼任京東商城輪值CEO，成了真正的二號人物。

如今，互聯(lián)網(wǎng)各家之間的邊界正在變得逐漸清晰，劉強東選擇在這時抽身也可以理解，畢竟與他纏斗多年的馬云三年前就退休了，就連小一輩的黃崢和張一鳴也退了，最大的對手變成王興，但東哥應該是判斷對方翻不起什么大風浪來了。

03

別太低估美團

與京東一樣主打即時零售的美團，在這一塊有做自營的美團買菜和平臺的美團閃購，“明日達超市”美團優(yōu)選是補充。

一度站在社區(qū)電商風口上的美團優(yōu)選，今年以來開始提供生鮮以外的快消和日用百貨，直面同樣做非即時計劃性需求的京東超市和京東到家。

據(jù)晚點LatePost報道，美團優(yōu)選在全國大部分地區(qū)的SKU已經(jīng)做到了1500，而一般便利店的SKU數(shù)量范圍在2000到5000，山姆會員店是3000－4000。美團優(yōu)選的目標是3000，達到便利店和會員制超市的一般水平。

京東到家一度試圖在醫(yī)藥和生鮮這兩個美團的優(yōu)勢品類發(fā)力，但始終難以趕上，在醫(yī)藥品類的差距還在逐漸拉大。

京東在即時零售領域的優(yōu)勢顯然是它傳統(tǒng)的電器數(shù)碼品類。畢竟，消費者心里已經(jīng)認定了京東就是賣電器的，而從點外賣的美團上買手機還是會覺得怪怪的。據(jù)報道，北京線下手機經(jīng)銷商迪信通相距不遠的兩家門店在美團和京東上的銷量差距是巨大的。

商家做即時零售需要在SKU、便捷性和成本三方面發(fā)力。美團最有優(yōu)勢的是配送速度，畢竟它的騎手隊伍是通過外賣鍛煉出來的。官方數(shù)據(jù)顯示，美團買菜平均一單配送時間是27分鐘，領先所有競爭對手。

但美團即時零售的供應鏈還是和京東有一定差距。

美團的貨品來源還是以小賣部、夫妻老婆店為主，也覆蓋了不少鮮花店、寵物店，但是在KA商戶和專賣店上還處在下風。

在前置倉方面的差距就更大了，目前美團買菜只在五個城市布局了前置倉。而深耕供應鏈多年的京東能實現(xiàn)90％的線上零售訂單當日達和次日達。

所以，美團對京東來說是個強勁的對手，還不退休的王興也顯示了足夠的決心。如果在互聯(lián)網(wǎng)競爭最激烈的時期，各方抱著“有你沒我”的心態(tài)，京東在外賣領域投入的資源應該會遠比目前多，但現(xiàn)在京東明顯戰(zhàn)意不足。

除了美團，拼多多也是個可能的威脅。

拼多多上個季度包括支付手續(xù)費、多多買菜和電商傭金收入在內(nèi)的那部分營收同比增長107％，達到了62億元。

好在拼多多當前的戰(zhàn)略重心在出海項目上，京東只需要用心應對美團一家就行了，而最受影響的可能就是京東到家，以美團的現(xiàn)狀，大概率只能扮演一個線上雜貨店的角色，對于京東擅長的那些講究品質(zhì)的日用品可能也就打不動了。

徐雷在財報會上說：“今年利潤最重要的改善在降本，明后年會聚焦增效，集團還有太多的效率可以提升。”

京東會繼續(xù)在劉強東設想的軌道上走下去。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)早晚會變成傳統(tǒng)行業(yè)，京東可能是第一批。人們將漸漸習慣，它的股價和業(yè)務擴展不再能像過去那樣不受大環(huán)境影響而一味向上，拋售和裁員也會和大市同頻地不斷上演。

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